山東白酒產區：大市場的“名酒缺乏癥”

白酒作為中國傳統品類，也是目前中國市場占比最大的品類。它的一舉一動牽動著千家萬戶的酒桌與餐桌。白酒產業的發展壯大，不僅為無數地區帶來了龐大的經濟利益以及知名度，更為上下游產業的不斷創新發展提供了必要的支持。如此重要的白酒，在不斷發展中，形成了濃香、醬香、清香等多種香型，也形成了多個品牌匯聚的知名產區，就讓記者帶大家一一探索這些中國知名的白酒產區，今天探訪的是山東產區。

  山東省是眾所周知的白酒消費大省，“酒量好”往往是其他省市民眾在提及對山東人的印象時重要的關鍵詞之一。事實上，山東不僅白酒消費量大，同樣也是中國白酒產量排名前幾位的省之一。但就是這樣的山東產區，卻難以尋覓到一個在全國甚至是區域范圍內叫得響的白酒品牌。在業內人士看來，企業數量多、白酒產量高是山東白酒產業的突出特點，但缺乏知名品牌、白酒產值低，成為了嚴重限制山東白酒產業發展的因素。隨著各大品牌在全國市場攻城略地，山東省白酒企業不得不面對外省品牌的強烈擠壓。當地政府似乎也明白這樣的現實局面，轉向培植知名品牌企業，并推出了相關的建議以及引導措施。更重要的是，面對外來品牌的競爭，山東產區正嘗試著與國內名酒企業進行合作，以期在當下的市場競爭中贏得生機。


  大市場有大產量


  作為白酒生產大省，多年來山東省白酒產量均居于全國領先位置。公開數據顯示，2019年1-6月，山東省規模以上企業完成白酒產量16.75萬千升，居全國第五位。龐大的白酒產量是數百家不同規模的白酒企業進行的支撐，據2018年公開發布的山東省白酒發展狀況白皮書顯示，截至2017年年底，山東省共有獲證白酒企業442家,規模以上企業151家。這些企業生存的基礎，正是山東省龐大的白酒消費市場。


  山東省旺盛的白酒市場從幾個關鍵時間節點可見一斑。記者從山東省商務廳了解到的數據顯示，在2019年1月，受到元旦春節等節日的拉動，山東酒類監測樣本企業批發零售銷售量、銷售額大幅上漲，環比增長幅度超過百分之百。尤其是白酒零售板塊，在批發企業增幅小幅放緩的情況下，零售企業的低度白酒銷售為165.2千升，環比增長145%，實現銷售額1848.8萬元，環比增長174.1%；高度白酒銷售738.6千升，環比增長184.8%，實現銷售額12334.7萬元，環比增長320.3%。而到了9月，國慶長假似乎也拉動了山東省白酒零售達到一輪小高潮，零售企業銷售低度白酒109.6千升，環比增長97.3%，實現銷售額1769.1萬元，環比增長92.6%；高度白酒銷售726.5千升，環比增長96.7%，實現銷售額9324.9萬元，環比增長164.6%。



  縱觀2019年以及2018年各月的白酒銷售數據，盡管有漲有跌，但山東省整體白酒銷售情況較好，市場規模的增長情況更被業內人士看好。也正是憑借著白酒消費熱度，山東全省各地涌現出大量白酒品牌，其中不乏扳倒井、景芝酒業、孔府家酒等一系列具有一定知名度的地方品牌。


  知名酒企難尋覓


  盡管品牌眾多，但是一旦走出山東省，山東白酒的知名度及美譽度便隨著距離的增加而不斷下降。從企業規模上看，山東省白酒企業無論是營業收入還是凈利潤都難以與四川、貴州、安徽等白酒產區的核心企業相提并論。山東省工業和信息化廳便在公開文件上直言，山東省白酒產業大而不強，缺少骨干企業，缺少知名品牌，缺少創新產品。與四川、貴州等省相比，存在貢獻率、利潤率低，產業集中度低，創新能力不強，品牌影響力小，發展環境尚待優化等問題。



  上述問題隨著省外全國性名酒企業以及區域性名酒企業大舉進入山東市場而被持續擴大。山東本地品牌不得不在價格以及渠道上接受外來品牌的雙重擠壓。融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威在與記者探討白酒市場時也指出，當前位居前列的白酒企業搶奪市場的激烈程度在加劇，對行業其他酒企來說壓力巨大，這也從側面透露出白酒的擠壓式增長仍將持續。



  與此同時，有業內人士認為，眾多的品牌尤其是中小企業生產的白酒品牌并未形成合力共同應對外來競爭，反而是在各自的山頭建立自己的“派系”，并且在品質特色上也是各種香型齊上陣，并未真正形成差異化競爭。另外，品牌的缺失，未形成高中低檔全價位、全覆蓋的產品序列，不僅難以跟上當前白酒消費趨向中高端的現實，更成為山東白酒可持續發展的硬傷。


  借合作獲取生機


  為了扭轉這種局面，山東省的白酒企業也在探索新時期的品牌塑造模式。花冠集團冠群芳銷售公司常務副總經理陳夢奎在介紹企業發展時便表示，塑造品牌的高價值是接下來的重要工程，并以名酒工程戰略，在工藝、管理、營銷以及品牌塑造等方面進行升級。類似的品牌打造探索在山東省的多家知名酒企中都有所體現，事實上，這種探索也引起了地方政府的關注，山東省相關部門曾多次在公開場合提及要推進山東省白酒高質量發展。


  2018年，山東省經濟和信息化委出臺了《關于加快培育白酒骨干企業和知名品牌的指導意見》（以下簡稱“意見”），并提出實施白酒提升計劃，培植2家主營收入過百億元的全國白酒領袖品牌，5家企業主營收入過30億元全國白酒知名品牌，20家企業主營收入過5億元的全國白酒區域品牌。當地政府希望通過提升，支持企業抱團發展，一二三線品牌整體發力，提升白酒市場占有率、品牌影響力、產品美譽度。

  進入2019年后，山東省更進一步開展“魯酒品牌提升工程”，啟動了“魯酒全國行”活動，重點推介儒雅濃香、北派醬香、芝麻香魯酒代表香型的品牌。計劃2019-2020年選擇15-20家重點白酒生產企業，在廣州、上海、武漢、北京、西安、沈陽等全國重點區域城市進行宣傳、展示和推介。值得注意的是，山東產區的白酒從業者正謀求與國內名酒企業進行合作，并就此向山東省相關部門提出建議。記者了解到，這樣的建議已得到積極回應，接下來，山東省將對引進具有品牌、資金、管理和市場優勢的省外和國外知名企業的行為進行鼓勵，同樣支持兼并、收購省內外白酒企業，借此做大做強山東白酒產業。