貴州領(lǐng)匠酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司
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新聞詳情
后疫情期白酒格局呈現(xiàn)6個特點，酒企該如何應(yīng)對？發(fā)表時間：2020-09-22 10:15作者：領(lǐng)匠酒業(yè) 【中國白酒網(wǎng)】2020年，隨著新型冠狀病毒疫情的世界范圍內(nèi)影響，我國的經(jīng)濟(jì)遭受了非常嚴(yán)重的打擊，而作為需要消費者體驗場景的白酒市場，因為消費場景的中斷，更是哀鴻一片。未來可以預(yù)見的情況是： 1、新型冠狀病毒的影響，對白酒行業(yè)的影響不會產(chǎn)生質(zhì)的變化，但是白酒行業(yè)階段性的低谷期是必然的。整體從未來的白酒行業(yè)發(fā)展趨勢來看，這僅僅是一個小波浪，引不起海嘯。 2、各大名酒企業(yè)及地方名酒企業(yè)（極個別企業(yè)因為品牌崛起的紅利影響很小），2020年第一季度、第二季度的銷售會有一定程度的縮水（預(yù)估較往年低15%-25%之間），特別是2、3、4這三個月，可以講因為銷售場景的缺失，影響是最大的，但是因為這個階段本身對于白酒企業(yè)來講，并不是傳統(tǒng)白酒的銷售旺季，所以從全年的銷售收入來看，總體影響也是有限的，并沒有太多影響全年的銷售指標(biāo)。 3、中小型白酒企業(yè)將面臨階段性無生產(chǎn)、無銷售、無市場的狀態(tài)，“銷”一直是他們賴以生存的根本，此次疫情直接造成“無消費”狀態(tài)，對這類型企業(yè)的影響可以說是最大的。可以預(yù)見的是，因為品牌力的薄弱，再加上疫情影響下各大名優(yōu)白酒的競爭加劇，有一部分中小白酒企業(yè)將會面臨退市風(fēng)險；另外一部分中小企業(yè)通過資金的穩(wěn)定、團(tuán)購客戶的維持、營銷模式的創(chuàng)新等手段將會暫時穩(wěn)住局面；還有一部分中小企業(yè)通過整合資源，品牌力的加強(qiáng)、營銷模式的創(chuàng)新等動作脫穎而出，慢慢向地方性名酒企業(yè)靠攏。 4、白酒品類的競爭加劇：以茅臺為引領(lǐng)的大中型醬酒企業(yè)仍會快速崛起，搶占濃香型白酒的市場份額，雖然對主流產(chǎn)品沒有大的影響，但是瘋狂的搶占白酒市場高端、次高端的消費群體，影響濃香型整體的利潤點；以汾酒為代表的清香型白酒正在崛起，蠶食濃香型白酒的主流價格段；用一句話概況就是醬香在擴(kuò)容，清香在崛起。 5、大魚吃小魚的戲碼將會更加明顯：因為消費者消費心理的成熟，對品牌、品質(zhì)的訴求不斷加大，全國性名優(yōu)酒企、地方性名優(yōu)酒企的優(yōu)勢將會不斷放大，而作為中小型白酒企業(yè)的生存環(huán)境將會不斷惡化，如何活下去將會成為大部分中小酒企的艱難抉擇，渠道多元化、營銷模式創(chuàng)新化等等將會不斷刷新業(yè)績的認(rèn)知。 6、線上傳播、營銷的模式將會被短期內(nèi)無限放大（通過抖音、快手等平臺的白酒銷售渠道將會被大量開發(fā)出來并得到完善，但效果如何將有待時間來驗證），長期來看，線上、線下結(jié)合營銷將會成為常態(tài)。 疫情的影響從長遠(yuǎn)來看雖然是短暫的，但是對于目前仍不明朗的后疫情時代，作為白酒企業(yè)來說，我們該如何應(yīng)對？ 1.全國性名優(yōu)白酒企業(yè)應(yīng)對之法 對于全國性的名優(yōu)白酒企業(yè)，因其具有強(qiáng)大的品牌力和渠道掌控力，再加上消費者對于品牌的依賴逐漸加強(qiáng)，所以相對來說，這些企業(yè)因為疫情需要調(diào)整的方式不多，主要表現(xiàn)在： 在品牌訴求上：除了依托原有的品牌印象之外，需要加入、強(qiáng)調(diào)健康美酒的品牌標(biāo)簽，因為疫情的影響，使得越來越多的消費者更加注重喝好酒、喝健康酒的消費理念，如何將企業(yè)的品牌宣傳和消費者的消費訴求完美結(jié)合，擊穿消費者心智，從而在各大名酒中搶占先機(jī)，獲取更多份額。將是其在品牌規(guī)劃上的需要深入研究的重要方向； 在渠道建設(shè)上：因為疫情的影響，導(dǎo)致渠道的庫存（預(yù)估最快也得6月份以后才能庫存清理結(jié)束）壓力很大，經(jīng)銷商、渠道套現(xiàn)能力減弱，很多的渠道出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈的情況。針對渠道的資金壓力，要充分發(fā)揮企業(yè)的協(xié)調(diào)能力進(jìn)行資源整合（對于核心渠道，要協(xié)助貨源的調(diào)整、臨時促銷政策的傾斜，確保渠道快速消化庫存，同時加深與渠道的粘性）； 在市場區(qū)域板塊上：雖然都是名優(yōu)酒企，但是因為香型的不同，口味的差異，全國各地市場還是有一定差異化的。作為全國性名優(yōu)酒企，面對疫情影響，可以： 本土市場：加強(qiáng)渠道掌控，扶商擴(kuò)商 樣板市場：強(qiáng)化品牌宣傳，通過階段性政策扶商 重要市場：梳理核心渠道，通過階段性獎勵、創(chuàng)新促銷政策提量 一般市場：大力開發(fā)市場，通過品牌宣傳、渠道建設(shè)開發(fā)新客戶  2.地方名優(yōu)白酒企業(yè)應(yīng)對之法 地方名優(yōu)白酒企業(yè)因為在當(dāng)?shù)赜兄锰飒毢竦膬?yōu)勢，所以在當(dāng)?shù)氐氖袌稣瓶亓軓?qiáng)，但是離開當(dāng)?shù)兀滗N售能力有限，針對疫情的影響，這類型企業(yè)主要的突破之法更多是： ▲細(xì)分區(qū)域市場方面： ①本土市場：通過優(yōu)質(zhì)的政商關(guān)系和渠道掌控力，進(jìn)一步鞏固本土市場份額，打擊主競品、名優(yōu)酒企的騷擾，進(jìn)一步維護(hù)好本土市場的霸主地位（隨時關(guān)注主競品營銷策略，隨時做好應(yīng)對方案，確保長期龍頭地位不動搖），同時，在品牌宣傳上做到渠道全覆蓋，牢牢鎖定消費者的心智； ②樣板市場：通過良好的政商關(guān)系、渠道掌控力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，封鎖主競品、名優(yōu)酒企的促銷活動。同時通過核心渠道的示范戶簽訂捆綁核心渠道，通過全覆蓋的市場氛圍營造傳播熱銷氛圍，針對消費者開展多層次、領(lǐng)域的產(chǎn)品體驗活動，不斷加深和消費者的粘性，同時通過多種團(tuán)購模式、促銷方式切入消費者的各個消費領(lǐng)域，達(dá)成處處有我品，場場喝我品的視覺感受； ③重要市場：通過核心渠道的大力開發(fā)、一般渠道的快速建立，快速打造優(yōu)質(zhì)渠道和優(yōu)質(zhì)二批商，結(jié)合各方力量快速形成市場氛圍、銷售體現(xiàn)。通過利潤分享、返點的模式將優(yōu)質(zhì)渠道捆綁在我品的戰(zhàn)車上；同時通過市場人員的不斷深入客情維護(hù)，深挖市場；通過團(tuán)購人員的努力開拓，強(qiáng)化市場份額；通過品牌的塑造和傳播、消費者品鑒會的開展等增強(qiáng)我品的品牌力。最終通過一個階段的全方位運作，形成整個渠道熱銷氛圍和銷售起量； ④一般市場：通過合作當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)渠道、團(tuán)購商等，快速切入市場，通過階段性促銷、創(chuàng)新型營銷模式等達(dá)到銷售目標(biāo)（開發(fā)市場成本投入需要慎重）。 ▲邊緣市場的大力開發(fā)工作： 作為地方性名優(yōu)酒企，因為輻射范圍有限，不可能在其他市場都得到認(rèn)可，但是作為核心市場的邊緣市場，相對其他區(qū)域來說，市場開發(fā)的難度、消費者接受的難度、起量的難度明顯是最小的，所以如何選擇好邊緣市場進(jìn)行開發(fā)，是解決疫情期間整體銷量下滑的最有效手段。通過對邊緣市場的大力開發(fā)（以最小的成本獲取最大收益），憑借品牌的輻射力、渠道的擴(kuò)容性、消費者的消費習(xí)慣相似性，將會起到事半功倍的作用。 ▲扶商、擴(kuò)商、創(chuàng)新營銷模式（會銷＋體驗營銷）： 因為疫情的影響，大部分的終端存在庫存的壓力，如何解決庫存的壓力是當(dāng)前各渠道期望解決的問題，而作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)助、指導(dǎo)核心終端消化庫存，不僅給予創(chuàng)新營銷模式（包括線上銷售渠道開拓、社群營銷等）的指導(dǎo)，更應(yīng)該給予一些階段性促銷政策，幫助終端搶占先機(jī)，快速消化庫存，為下半年的銷售高峰來臨提供基本保障。 ▲品牌升級，為邁向全國性名優(yōu)酒企而努力： 作為地方性名優(yōu)酒企，有其特有的優(yōu)勢，但是也有其地域局限性，要想有大的突破，則需要向全國性名優(yōu)酒企邁進(jìn)，而這也是地方性名優(yōu)酒企真正做大的最好途徑。當(dāng)然，這個目標(biāo)是比較難實現(xiàn)的，所以需要不斷的強(qiáng)化品牌宣傳，要在資金可控的情況下，持續(xù)的向全國市場投放一定比例的廣告費用，要在區(qū)域外市場尋找合適的城市作為樣板市場、重點市場打造，通過以點帶面的方式逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌力和渠道網(wǎng)絡(luò)。  3.中小型酒企的應(yīng)對之法 中小型酒企是疫情期間受影響最大的酒企，因為其資金總量小，再加上傳統(tǒng)渠道占比很重，因為疫情的影響，導(dǎo)致線下消費幾乎停擺，所以對于中小型酒企來說，每一次行業(yè)的震蕩都有可能是生死存亡的時刻，那么如何擺脫困境呢？ ▲輕資產(chǎn)、重營銷： 作為中小型酒企，面對疫情的影響，首先考慮的是如何活下去，然后才考慮發(fā)展，而要解決活下去的最行之有效的方式應(yīng)該是輕資產(chǎn)，重營銷。 輕資產(chǎn)：除了必要的產(chǎn)品品質(zhì)改良投入等之外，盡量減少一切其他固定資產(chǎn)投入，確保流動資金的充足；同時對于整個經(jīng)營過程中，非營銷方面的投入都需要慎重。 重營銷：一切內(nèi)部的投入皆為成本，收益都在外部。所以要集中有限的資源把各項費用投入到營銷上來（開發(fā)邊界市場投入費用、核心終端的維護(hù)費用、產(chǎn)品運動促銷費用、新營銷模式創(chuàng)新費用等等），當(dāng)然這里說的重營銷并不是說無限制的投入營銷費用，而是以銷售結(jié)果為目的的投入各項營銷費用，一定要和業(yè)績掛鉤，拒絕無效的亂投費用。 ▲扶商、擴(kuò)商： 要細(xì)致梳理出真正的核心渠道，指導(dǎo)、協(xié)助核心渠道開發(fā)二批商、下游市場，同時通過二批商的平臺作用，開展各項有吸引力的營銷政策、促銷活動，爭強(qiáng)市場掌控力，擴(kuò)大市場份額。 ▲依托當(dāng)?shù)卣剃P(guān)系，獲取國家、地方各項支持： 大部分的中小白酒企業(yè)，在當(dāng)?shù)囟加幸欢ǖ恼藤Y源，要依托當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源，獲取國家相關(guān)政策支持，同時依托政商資源，將團(tuán)購等渠道向下延伸，將疫情的影響最大化減小，要整合一切有利資源，為特殊時期的銷售提供基本保障。 ▲要全面梳理員工隊伍： 剔除無效工作崗位，適度提高工作壓力，將員工效率提高，以效率換效應(yīng)。同時要加強(qiáng)銷售團(tuán)隊管理，要建立以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，能者上，平者讓，弱者下高效組織體系，爭強(qiáng)團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力。 領(lǐng)匠酒業(yè)集團(tuán)認(rèn)為，不論任何白酒企業(yè)，面對疫情的影響，都不能掉以輕心，要結(jié)合自己的各方面優(yōu)勢，快速應(yīng)對，將疫情的影響控制在最小范圍，同時要開源節(jié)流，要以績效為導(dǎo)向，以效率為原則的科學(xué)管理方式，將企業(yè)發(fā)展到更合理狀態(tài)，才能應(yīng)對各種突發(fā)情況。 |
